迅速蹿红却昙花一现 餐饮网红之路能走多远？

　　“最近去小寨逛街，顺便去赛格吃碗面，却发现孟非的小面已经关门，找不到了。”日前，一位消费者告诉华商报记者。近期记者采访发现，不仅是“孟非的小面”西安门店关门了，不少曾经知名的网红餐饮也悄然撤店，如同样位于小寨赛格主打美式主题海鲜的“水货”餐厅，在如此热门地段，也最终败走小寨赛格。与前几年高涨的餐饮创业热潮相比，很多餐饮人对去年的市场并不满意。尤其是一众迅速火起来的网红餐厅，亏损的亏损，关门的关门，逆风而上的品牌显得更是凤毛麟角。

　　又一明星餐厅消失

　　孟非的小面西安店歇业

　　孟非的小面又关店了?近日有消费者反映，知名主持人孟非旗下餐饮品牌孟非的小面西安店找不到了。而在国内其他城市，孟非的小面连锁餐厅从去年起就不断传出闭店消息，苏州、南通和昆明店面相继歇业，与昔日的人潮鼎沸对比鲜明。

　　四年前当孟非的小面在南京开出第一家店时，曾依靠名人效应俘获大批拥趸，随后，孟非的小面又趁热打铁，在北京、西安、昆明等多个城市开出门店。资料显示，西安的店面是两年前开业，而且处于西安南郊核心的商业区小寨，较高知名度加上赛格购物中心的强大客流，开业初期也出现过排号等位的场面。

　　不过在开业热度过去以后，这家明星餐厅的生意就逐渐冷清，网友对其口味和价格的吐槽也频频出现，目前大众点评网已对该店标注为“歇业关闭”。华商报记者上周在西安赛格购物中心6层注意到，这里已变成了一家经营铁锅牛蛙的连锁餐厅。据知情人士介绍，店面调整大概有一阵子了，“孟非的小面经营状况一般，有可能是和商场的租约到期做了调整。”

　　一位90后大学生告诉记者，她并不看好网红店，现在的商圈和餐饮店都有从市区向周边、社区扩散、蔓延的趋势，现在交通成本也很高，时间就是金钱的时代，没必要为了一顿吃一碗面专门从北郊或西郊跑到南郊。

　　虽然在国家企业信用信息公示系统中，孟非的小面在工商注册的公司——南京小面之交餐饮管理有限公司西安分公司仍显示“存续”，但华商报记者多次拨打公司联系电话均无人接听。

　　民以食为天，近年来文娱名人涉足餐饮行业的动作频繁，但迅速扩张后曝出经营问题，甚至歇业关店也时有发生。此前在曲江金地广场，韩寒旗下餐饮品牌“很高兴遇见你”西安店于2017年初闭店，期间也经历了从轰动开业到口碑下滑，最终消失在西安消费者视线中。

　　粉丝经济也不可靠：周杰伦杨颖黄晓明李冰冰等的店都撑不下去了

　　去年既是餐饮创业热潮的延续，也有许多人感到市场寒意。不少一夜蹿红的餐饮品牌在一线城市崛起后，迅速向二三线城市扩张复制，步子迈开的太大，从而导致亏损甚至闭店。

　　众郝餐饮研究院近日发布的一份《2018餐饮企业关店名单》上，除了有千秋膳房这样在上海经营了19年的老品牌关停门店，还有南昌凯莱大饭店、福州牡丹大酒楼、广州利华饭店等老字号的歇业惜别，也有不少明星投资餐厅显露疲态，如：周杰伦的Mr.Dinner，黄晓明、李冰冰、任泉、黄渤、何炅、井柏然六位明星合开的热辣壹号，杨颖的baby cafe、黄磊和孟非合开的黄粱一梦等陆续传出闭店消息。作家张嘉佳的卷福小龙虾店，初时靠众筹开了11家店，轰动一时，结果不到一年就关了6家。

　　名噪一时却黯然收场的不仅是这些明星餐饮，还有一些风靡朋友圈和抖音的网红餐厅。被称为早午餐开创者的Win House在寸土寸金的上海开了4家店后，即着手进军全国市场，走红四年后去年被曝出旗下门店关闭;此外，上海网红鼻祖餐厅“赵小姐不等位”在2017年底就陆续传出倒闭消息，从走红到关店只用了三年;而小猪猪、水货等品牌只用了两年，“一笼小确幸”红了短短一年就踪迹难觅。

　　华商报记者调查发现，这些品牌中有的连锁店也曾开到西安并风靡一时，比如开创了全国首家无餐具餐厅的水货餐厅，其无餐具的营销推广和活力四射的服务人员使得它在短短的8个月创造了开店52家的纪录，作为美式主题海鲜可谓是红极一时的网红餐厅，然而，在其餐厅进驻西安小寨赛格七楼之后，刚开始生意异常火爆，然而，这种繁荣景象并没能持续多久，经营一段后，最终还是悄然撤店。

　　“不论明星餐饮还是网红餐厅，其实都是利用粉丝效应向消费转化。”美好生活文商旅研究院院长夏强表示，这个营销模式本身是说得通的，但营销之下更重要的还是餐厅本身经营，通过明星或IP打通获客路径以后，餐饮实体经营的复杂性也要考虑周全。再加上消费者的期望一般会比较高，如果用餐体验没有达到预期，就可能产生心理落差。

　　财经评论人士王建红在接受华商报记者采访时表示，“粉丝经济”比较火爆，明星拥有数量庞大的粉丝群，他们在思考怎么将粉丝转换为消费。吃喝玩乐离粉丝生活也比较近，容易转化。但是，粉丝们对于就餐的要求也比较高，来一次有新奇性，来的次数多了也有厌烦了。“毕竟吃饭主要还是看味道，和听音乐还真不一样。”

　　中国烹饪协会副会长王喜庆表示，网红属性餐厅有不少是文娱、营销、艺术、投资等领域人士跨界开设经营，他们虽然开拓意识更强，但在经营中缺乏产品和结构体系的积累，所以就容易出现生命力不强的状况。

　　吃过一次就已不见

　　网红餐厅经营两年是道槛

　　或因明星，或讲情怀，或拼新潮，一些饭馆借网红依赖大力宣传，乃至饥饿营销来展现人气的居高不下。短视频等互联网传播工具，也成为扩大影响力的法宝之一。

　　爱刷抖音和朋友圈的人，应该都听说过“泡面餐厅”的名头，它号称“泡面博物馆”，有世界各地风情的泡面口味，还有店内撩人心弦的语句和文艺清新的环境。自一家泡面小食堂被晒上短视频后，泡面热潮迅速从线上席卷而下，一批以此为主题的店涌现在大众面前。

　　自去年上半年西安第一家泡面主题餐厅开业以来，不到半年时间，相似品牌内容的泡面馆已开了20余家。不过与最初的人气爆棚相比，部分店面最近的生意显得冷清。1月18日，在西安长安路一家泡面主题餐厅的墙壁上，整齐罗列着几十种泡面。华商报记者来到这家店里时正值午饭时间，但店内只有一桌客人在就餐。距此不远的另一家泡面餐厅，上座率较好一些，但也有近半座位空着。华商报记者搜索发现，在大众点评上注册的主打泡面食堂模式的西安商家有23家，还有7家店标注为“歇业关闭”。

　　有消费者表示，在泡面餐厅点“菜”有点难，因为面有点贵：一袋在超市标价5元左右的辛拉面要卖到15元，在满墙罗列的方便面菜单里还不是最贵的，配菜套餐则从10元至20元不等。

　　“餐厅成本远高于自己做饭，但溢价也来自于个人在家无法实现的体验，如果就餐环境能提供价值也行。”资深餐饮人士赵先生告诉记者，一般的餐厅租约往往是3-5年合同，这个周期也能检验其生命力。可现实是一些网红餐厅并没有解决好性价比的问题，最终一炮而红，却又一下就死，“存活周期多不过两年，甚至有的半年左右就消失。”

　　家住西安高新区的市民秦先生表示，附近餐厅门头换得太快，记得2016年下半年一家新开业的东南亚主题餐厅火爆朋友圈，当时也跟风去吃过一次，最近再去却发现店已经关了。

　　过度营销之下

　　批量现身后难免见光死

　　网红餐厅的崛起，得益于对年轻人群消费偏好的揣摩，而这些餐厅的厉害之处在于，它们清楚如何吸引年轻人眼球，所以才有了创意十足的菜品和别出心裁的装修布景。但问题在于：不缺流行元素，生命周期为何不长?

　　西安市民陈岚表示，去年约朋友吃过一次网红火锅后兴趣顿失。“本想着网红店名气大，味道也一定差不了。结果菜品上桌后才发现价格很贵量很少，口味也没有特别之处，最后三个人吃了300元还没吃饱，只好去旁边餐馆再吃碗面。”

　　赵先生认为，部分明星餐厅和网红餐饮营销过度，开在热门商圈附近吸引客流，承担较高租金又想快速回本，但产品却难以满足需求，当新鲜感消失，就很难再招揽到回头客。

　　西安民乐园步行街周边是网红餐厅比较集中的一个街区，不少餐饮店的名称看上去年轻而时尚。不过，华商报记者上周在这里看到，有部分大门紧锁的店面贴出了“转让”字样。“除了餐厅经营属性，解放路商业不太景气也有一定关系。”独立地产评论人李连源表示，近些年附近的商铺“推杯换盏”换了许多家，一直存在同业竞争激烈和人气难以聚拢问题，不管是那种店面都要承受租金等实体经营的考验，做餐饮的也概不例外。

　　夏强介绍，虽说餐饮是购物中心的流量入口，网红餐厅更是其中爆款。但随着新建购物中心的激增，其实餐饮招商难度也越来越高，甚至比百货招商还要难，“因为百货多是以营业额分成的方式入驻商场，而餐饮往往要实打实地承受租金开支。”

　　资本瞄上网红餐饮

　　也不能违背行业规律

　　“餐饮消费已经由过去的果腹温饱转向休闲、营养、有趣等诉求。”王喜庆表示，过去开餐厅仅仅追求产品的极致，而现在经营思维、整体表现力的重要性更加突显，突破了旧有的品牌营销和与资本结合的短板。

　　网红现象的背后也常常存在金主推手。有数据统计，2016年-2018年已有超过30家餐饮企业获得资本投资，这其中就有不少红极一时的餐饮品牌，如：遇见小面、喜茶、美奈小馆……越来越受到资本青睐，有的已获得数千万甚至过亿元的融资。

　　创投界人士据此认为，资本对餐饮的态度转变源于技术对行业的改造，即快速复制模式的出现，但对于餐饮企业来说，资本介入也是一把双刃剑，如果依靠资本增加的门店无法良性周转，不仅会将企业拖入财务黑洞，也可能不利于品牌价值的健康发展。

　　在不少人印象中，资本推红一款产品接下来的动作可能就是出售加盟连锁，但事实上可能却不是你想的那么简单。有消息显示，去年泡面餐厅火了之后，就有准备加盟者发现竟然找不到“正宗”的创始团队，期间不断有上海、广州、厦门的“创始团队”声称自己才是正版。

　　后来，这位准备加盟者收到了沈阳一家“泡面小食堂招商总部”负责人的来电后发现，对方竟坦然承认网红产品的生命周期不长，并表示公司旗下还有饺子、馄饨、串串等多个餐饮项目，如果几年后不火了，可以免费帮你更换项目。

　　王喜庆认为，任何一种餐厅模式都不能跳出行业经营的客观规律。对于餐饮业而言，产品不再是唯一强化的方面，却仍是做好这门生意的基础和核心，“餐饮门槛看似不高，一辆手推车卖煎饼果子，也是餐饮人。但要做好并不容易，必须足够专业，也要了解和掌握行业本质。”

　　他表示，未来考验餐厅和品牌生存能力的除了口碑，也来自人员短缺、租金、原材料上涨和企业运营费用等成本端，只有对资产控制更合理才能适应各种不确定的环境变化。